تعتبر دراسة سلوك المستهلك من أهم المجالات في علم التسويق، حيث تساعد الشركات على فهم كيفية اتخاذ المستهلكين في قراراتهم الشرائية والتأثير عليها، وهناك العديد من المحددات والعوامل التي تؤثر على سلوك المستهلك، وهذه العوامل يمكن أن تكون نفسية، اجتماعية، ثقافية، واقتصادية.
العوامل المؤثرة على محددات سلوك المستهلك
فهم محددات سلوك المستهلك والعوامل المؤثرة عليه يعتبر أساسيًا لنجاح الشركات في السوق، ومن خلال تحليل هذه العوامل يمكن للشركات تطوير استراتيجيات تسويقية فعالة تلبي احتياجات ورغبات المستهلكين بشكل أفضل، مما يؤدي إلى زيادة رضا العملاء وتحقيق النمو المستدام.
العوامل النفسية
تشمل العوامل النفسية كل من الدوافع، والتعلم، والاعتقادات، والاتجاهات، والإدراك.
- الدوافع: الدوافع هي القوى الداخلية التي تدفع المستهلك لاتخاذ قرار شراء معين، ويمكن أن تكون هذه الدوافع مادية مثل الحاجة للطعام والملابس أو نفسية مثل الحاجة للتقدير الاجتماعي والشعور بالانتماء.
- التعلم: يشير إلى التغييرات في سلوك المستهلك نتيجة الخبرات السابقة، وعلى سبيل المثال، إذا اشترى المستهلك منتجًا معينًا وحقق الرضا، فمن المرجح أن يعيد شراء هذا المنتج في المستقبل.
- الاعتقادات والاتجاهات: الاعتقادات هي الأفكار التي يعتقد المستهلك صحتها حول منتج معين، بينما الاتجاهات هي التقييمات العاطفية تجاه المنتج كما أن الاعتقادات والاتجاهات تؤثر بشكل كبير على قرار الشراء.
- الإدراك: هو عملية تفسير المعلومات الحسية (مثل الرؤية، السمع، والشم) وتحويلها إلى صورة ذهنية كما أن إدراك المستهلك للعلامة التجارية أو المنتج يمكن أن يؤثر بشكل كبير على سلوكه الشرائي.
العوامل الاجتماعية
العوامل الاجتماعية تشمل تأثير العائلة، والمجموعات المرجعية، والدور والمكانة الاجتماعية.
- العائلة: للعائلة تأثير كبير على سلوك المستهلك، حيث أن قرارات الشراء غالبًا ما تتأثر بالآراء والمعتقدات المشتركة بين أفراد العائلة.
- المجموعات المرجعية: تشمل الأصدقاء، والزملاء، والمجموعات الاجتماعية الأخرى التي يتفاعل معها المستهلك، وهذه المجموعات يمكن أن تؤثر على قرارات الشراء من خلال تقديم التوصيات أو الانتقادات.
- الدور والمكانة الاجتماعية: الدور يشير إلى الأنشطة التي يتوقع من الفرد القيام بها بناءً على موقعه الاجتماعي، والمكانة الاجتماعية تشير إلى المستوى الذي يُنظر فيه إلى الفرد داخل المجتمع، وهذه العوامل تؤثر على المنتجات والخدمات التي يسعى الفرد لاقتنائها.
العوامل الثقافية
تشمل العوامل الثقافية القيم، والمعتقدات، والعادات، والتقاليد.
- القيم والمعتقدات: القيم هي الأفكار التي تعتبرها الثقافة مهمة، مثل الصدق، والاحترام، والتفوق. المعتقدات هي الأفكار حول كيفية عمل العالم، وهذه القيم والمعتقدات تشكل إطارًا للسلوك المستهلك.
- العادات والتقاليد: العادات هي الأنماط المتكررة من السلوك التي تتبعها الثقافة، والتقاليد هي العادات التي تنتقل من جيل إلى جيل، وهذه العوامل تؤثر على أنواع المنتجات والخدمات التي يقبلها المستهلك.
اطلع على: تأثير المزيج التسويقي على سلوك المستهلك
العوامل الاقتصادية
تشمل العوامل الاقتصادية الدخل الشخصي، والأسعار، والتضخم، والسياسات الاقتصادية.
- الدخل الشخصي: مستوى الدخل يؤثر بشكل مباشر على قدرة المستهلك على شراء المنتجات والخدمات كما أن ارتفاع الدخل يزيد من القوة الشرائية، بينما انخفاض الدخل يقللها.
- الأسعار: الأسعار تؤثر على سلوك المستهلك من خلال تحديد التكلفة التي يجب دفعها للحصول على منتج أو خدمة معينة كما أن الأسعار المرتفعة يمكن أن تكون رادعة، بينما الأسعار المنخفضة قد تزيد من الإقبال.
- التضخم: التضخم يؤثر على القدرة الشرائية للنقود. عندما يرتفع معدل التضخم، تتقلص القوة الشرائية مما يؤثر على القرارات الشرائية للمستهلكين.
- السياسات الاقتصادية: السياسات الحكومية مثل الضرائب والدعم الحكومي يمكن أن تؤثر على القدرة الشرائية وسلوك المستهلك.
اطلع على: رقم حماية المستهلك في الكويت الخط الساخن 24 ساعة
أنواع سلوك المستهلك
سلوك المستهلك يعبر عن الطريقة التي يتفاعل بها الأفراد مع المنتجات والخدمات في السوق، وهذا السلوك يمكن تصنيفه إلى عدة أنواع بناءً على مجموعة من العوامل مثل مدى التعقيد في عملية اتخاذ القرار، مستوى المشاركة، ودوافع الشراء، وفيما يلي أبرز أنواع سلوك المستهلك:
- سلوك الشراء المعقد
يحدث هذا النوع من السلوك عندما يواجه المستهلك قرار شراء صعب ومعقد، وعادة ما يكون ذلك عند شراء منتجات ذات تكلفة عالية أو منتجات غير مألوفة، وفي هذا النوع من السلوك يشارك المستهلك بشكل كبير في عملية البحث عن المعلومات والتقييم المقارن بين الخيارات المختلفة.
مثال: شراء سيارة جديدة، أو اختيار جهاز كمبيوتر محمول ذو مواصفات متقدمة.
- سلوك الشراء الاعتيادي
يحدث هذا النوع من السلوك عندما يشتري المستهلك المنتجات بشكل روتيني ودون الحاجة إلى التفكير كثيرًا أو البحث المكثف، ويتميز هذا السلوك بالاعتماد على العادات والتكرار، وغالبًا ما يكون مرتبطًا بالمنتجات ذات التكلفة المنخفضة والمتاحة بشكل واسع.
مثال: شراء منتجات البقالة اليومية مثل الخبز، الحليب، أو معجون الأسنان.
- سلوك الشراء الاندفاعي
يتميز هذا النوع من السلوك بالقرارات الفورية التي لا تتطلب تخطيطًا مسبقًا أو بحثًا معمقًا، وفي هذه الحالة، يكون القرار نابعًا من رغبة فورية أو إغراء غير مخطط له.
مثال: شراء قطعة حلوى عند منطقة الدفع في السوبرماركت، أو اقتناء إكسسوارات جديدة بعد رؤيتها في عرض مغري.
- سلوك الشراء البحثي
يشمل هذا السلوك البحث المكثف والمقارنة بين المنتجات المختلفة، وهو غالبًا ما يحدث عندما يكون المنتج جديدًا على المستهلك أو عند شراء منتجات غير مألوفة.
مثال: شراء إلكترونيات جديدة مثل الهواتف الذكية أو الأجهزة المنزلية.
- سلوك الشراء الموجه بالعاطفة
يعتمد هذا النوع من السلوك على العواطف والمشاعر أكثر من العقلانية، وقد يشتري المستهلك المنتجات بناءً على تجارب عاطفية أو ارتباطات نفسية.
مثال: شراء هدية لشخص عزيز، أو اقتناء منتجات معينة تذكّر بأحداث أو أماكن معينة.
- سلوك الشراء القائم على الولاء
يحدث هذا السلوك عندما يلتزم المستهلك بشراء منتج معين أو التعامل مع علامة تجارية محددة بانتظام بسبب الرضا عن التجربة السابقة أو الثقة العالية في العلامة التجارية.
مثال: الالتزام بشراء القهوة من نفس العلامة التجارية، أو استخدام نفس ماركة العناية بالبشرة دائمًا.
اطلع على: كيف اسوي اعلان جاذب لانتباه المستهلك ؟ وكيف تجعل إعلانك أفضل؟
خصائص سلوك المستهلك
سلوك المستهلك هو مجال متشعب ومعقد يتأثر بالعديد من العوامل، ولفهم هذا السلوك بشكل أفضل يجب التعرف على خصائصه الأساسية، وهذه الخصائص تساعد الشركات والمسوقين على تطوير استراتيجيات ملائمة للتفاعل مع المستهلكين وتحقيق أهدافهم التسويقية، وفيما يلي أبرز خصائص سلوك المستهلك:
- التعقيد
سلوك المستهلك معقد ويشمل العديد من المتغيرات النفسية والاجتماعية والثقافية والاقتصادية التي تؤثر على قرارات الشراء، وهذا التعقيد يتطلب من الشركات دراسة دقيقة لتحليل كيفية تفاعل هذه العوامل مع بعضها.
- الديناميكية
يتغير باستمرار بناءً على الظروف الخارجية مثل التغيرات الاقتصادية، والتكنولوجيا، والتغيرات الثقافية والاجتماعية كما أن الشركات تحتاج إلى متابعة هذه التغيرات باستمرار وتكييف استراتيجياتها بما يتناسب معها.
- التأثير الاجتماعي
يتأثر بشكل كبير بالعوامل الاجتماعية مثل العائلة، والأصدقاء، والمجموعات المرجعية، والآراء والتوصيات من هذه المصادر يمكن أن تلعب دورًا كبيرًا في قرارات الشراء.
- الدوافع والحاجات
الدوافع هي القوى التي تحرك المستهلك لاتخاذ قرار الشراء، وهذه الدوافع يمكن أن تكون مادية (مثل الحاجة إلى الطعام) أو نفسية (مثل الحاجة إلى التقدير الاجتماعي) كما أن فهم هذه الدوافع يساعد الشركات على تصميم منتجات وخدمات تلبي هذه الاحتياجات.
- التعلم والخبرة
سلوك المستهلك يتأثر بالتعلم والخبرة السابقة، والتجارب الإيجابية والسلبية مع منتجات معينة تؤثر على القرارات المستقبلية للمستهلك.
- الإدراك
الإدراك هو كيفية تفسير المستهلك للمعلومات الحسية وتحويلها إلى صورة ذهنية، ويمكن أن يختلف بشكل كبير بين الأفراد بناءً على تجاربهم وخلفياتهم.
- الاتجاهات والاعتقادات
الاتجاهات هي التقييمات العاطفية التي يحتفظ بها المستهلك تجاه منتج معين، والاعتقادات هي الأفكار التي يعتقد المستهلك صحتها حول المنتج، وهذه العوامل تؤثر على مدى استعداد المستهلك لشراء منتج معين.
- السلوك الشرائي المتغير
سلوك المستهلك قد يتغير بناءً على الموقف، مثل التغيرات في الدخل، الأسعار، أو التفضيلات الشخصية، لذلك يجب على الشركات أن تكون مرنة وتراقب هذه التغيرات بانتظام.
- الولاء للعلامة التجارية
بعض المستهلكين يظهرون ولاءً قويًا لعلامة تجارية معينة، وهذا الولاء يمكن أن يكون نتيجة لتجارب سابقة إيجابية، أو ثقة في جودة المنتج، أو ارتباط عاطفي مع العلامة التجارية.
- التأثير التكنولوجي
التقدم التكنولوجي له تأثير كبير على سلوك المستهلك، ومع انتشار الإنترنت والتجارة الإلكترونية أصبح من السهل للمستهلكين البحث عن المنتجات ومقارنتها وشرائها عبر الإنترنت، مما يغير من طبيعة وتوقعات الشراء التقليدية.